Het was bij aanvang van de Champions League-kwalificatiewedstrijd tussen Rapid Wien en AFC Ajax een opmerkelijk gezicht: aanvoerder Steffen Hofmann droeg als enige speler in het team een shirt met een andere sponsor op zijn borst (Shopping Community Lyoness) dan zijn 10 andere teamgenoten (Energiebedrijf Wien Energy). Tussen beide bedrijven zit geen link (het valt bijvoorbeeld niet onder dezelfde holding) en in principe is Lyoness aangesteld als rugsponsor van de Oostenrijkse ploeg.

Op Twitter barstte een discussie los tussen sportmarketeers en voetballiefhebbers, maar de vraag bleef achter: speelde Rapid Wien hier een slim marketingspelletje of was het in overtreding? Energiebedrijf Wien Energie is al sinds 2003 actief als hoofdsponsor van de Oostenrijkse topclub. In maart dit jaar werd het contract met nog eens twee jaar verlengd, waardoor het grootste bedrijf van Wenen verzekerd is van een plekje op het groen/witte shirt. Althans, bij 24 van de 25 spelers. Een maand geleden sloot Rapid Wien namelijk een vijfjarig sponsorovereenkomst met Lyoness voor 1,8 miljoen euro per jaar. Lyoness is een shopping community actief op 46 internationale markten en voor ruim 5 miljoen leden een klantenbindingsprogramma heeft ontwikkeld. Zo krijg je na aankoop van een product bij een van de aangesloten bedrijven een gedeelte van je aankoopbedrag terug, waarbij Lyoness weer een percentage van dat bedrag opstrijkt.

Bijzonder aan de overeenkomst is niet de sponsoruiting op de achterkant van het shirt, maar de individuele overeenkomst met aanvoerder Steffen Hofmann dat hierbij inbegrepen zit. Bij wedstrijden in de nationale competitie en beker zal het logo van Lyoness ook op de borst van Hofmann te zien zijn aldus Andreas Werner, voorzitter van de Lyoness Group AG. Een slimme marketingstunt om met twee verschillende sponsors te spelen, omdat het bij veel mensen opvalt. In de Oostenrijkse competitie is het klaarblijkelijk toegestaan om met twee shirtsponsors te spelen, maar mag het ook in de Champions League?
Dit gaat echter over de groepsfase, waarbij de Europese voetbalbond de touwtjes strak in handen heeft. Voor de wedstrijden in de kwalificatiefase vermeldt UEFA dat de (binnenlandse regelgeving omtrent shirts) van toepassing is, op voorwaarde dat de sponsoruiting in overeenstemming is met Artikel 32 van de UEFA Kit Regulations en het shirt goedgekeurd is om in de nationale competitie te dragen. Artikel 32 grijpt terug op de nationale wetgeving waar de wedstrijd wordt gespeeld (het voorbeeld met Gokken in Nederland).

De Oostenrijkse club ontspringt hier de dans, omdat Artikel 33 (pas van toepassing vanaf de groepsfase) in feite zegt dat de club in overtreding is. In UEFA club competitions, a club may advertise for one single sponsor on the shirt of the playing attire. De reden dat je in de groepsfase bijvoorbeeld ook geen rugsponsors tegenkomt. Volgens Chris Woerts, eigenaar van CWO Consultancy en specialist op het gebied van sponsoring, lijkt men in Oostenrijk wat soepeler met de regels om te gaan.

In Oostenrijk zijn in principe dezelfde regels als in Nederland, maar in Nederland zie je geen reclames op broekjes en andere gekke plekken. In Oostenrijk zijn ze gewend om alles vol te plakken en blijkbaar mogen ze ook wisselen van voor- en achterkant. In Nederland moeten alle clubs de shirts van tevoren inleveren bij de KNVB, waarna ze worden gekeurd. Dit om te zien wat er op de voor- en achterkant staat, om te zien of er geen slogans op staan die tot aankoop wekken (alleen merknamen mogen er op staan) en of het aantal vierkante centimeters dat gebruikt wordt in overeenstemming was. In Oostenrijk hebben ze waarschijnlijk dus een wat liberaler beleid".

Al met al lijkt Rapid Wien hier dus slim te stunten met twee shirtsponsors en niet achtervolgd te worden door de UEFA. Tenminste, zolang we de huidige regels volgen en de Europese voetbalbond dit in de toekomst niet eventueel strenger gaat dirigeren. De vraag is namelijk waar straks de grens ligt: wat als het straks in een nationale competitie toegestaan is om élke speler met een andere shirtsponsor te laten lopen? Dan zou het één grote chaos worden van verschillende shirtjes.

Desalniettemin is één ding in ieder geval zeker: Rapid Wien wist voor Lyoness - een bedrijf dat ook in Nederland een voet aan de grond probeert te krijgen - mooie promotie te zorgen. Het kan dus de boeken in gaan als een mooie sportmarketingstunt, waar Rapid Wien schijnbaar al meerdere jaren gebruik van maakt.

Bron: Sportnext.nl